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行业资讯

国货护肤崛起真的是在“割韭菜”吗?

创建时间:2023-10-27 10:42
 
 

国货从来就不是“低价”或“高价”的代名词。

 

“我们的配方、成分、功效都非常优秀,但定价就是比同类国际品牌低。”一次行业会议上,某新锐品牌研发负责人向媒体们无奈“诉苦”。

今年以来,在小红书、微博等社交平台,围绕珀莱雅、薇诺娜、优时颜等国货护肤品的定价争议愈演愈烈。
有观点认为,国货护肤品飘了,一出圈就涨价“割韭菜”,并认为国际品牌成为国货“平替”是无法理解的;也有人认为,国货护肤品多年来价格涨幅有限,并且国货也不一定只能做国际品牌的平替。
需要明确的是,护肤品市场是一个充分竞争的市场。其产品价格不由卖方决定,而是买卖双方在市场上对产品或者品牌市场价值判断形成的一个动态平衡的过程。
例如,卖家可能想一瓶洗面奶卖一千元,但买家的需求就会很少,这会直接影响到公司的利润目标;但如果卖十元的价格,需求很可能增加,但这种行为也可能被解读为产品质量、销售状况欠佳等,造成品牌资产与用户忠诚度的流失。

因此,就算国货护肤品涨价为真,那么品牌往往也是市场价格变化的适应者,而非操纵者,品牌涨价背后可能出于研发费用投入增加、成分升级、成本上涨等多重因素。在此基础上,我们便能进一步讨论,国货护肤品是否真的涨价了?如果是,真实原因又是什么?

“被涨价”的国货护肤品
从定义上看,涨价是否成立,需要通过对比前后两个时间点的价格,才能得出结论。同时,护肤品定价是波动的。大多数品牌在一年内不同时间段的价格存在起伏,往往体现在大促期间价格低于日销价的情况。
“很多人拿着日常价和去年双11实付价对比,说薇诺娜涨价飘了,这样对比哪个品牌都是‘涨价’的。”一位博主发文指出。有网友整理发现,近几年大促期间,薇诺娜特护霜平摊下来的单瓶价格实际上并未出现大幅变动。
这意味着,“薇诺娜翻倍涨价”的说法并不成立。对此,有业内人士表示,近年来薇诺娜在敏感肌市场占有率持续提升,所谓“薇诺娜涨价”言论大量传播背后,不排除恶意商业竞争行为掺杂的可能。
1972年,美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖提出的“议程设置理论”曾暗示了传播媒介在“环境再构成作业”中的作用。
如今,这项技巧正被用于现实。除了通过设置“涨价”对比的时间节点错误引导舆论外,网络上还存在用“不同定位产品线”比价的方式误导舆论,即用中高端定位的B产品对比平价定位A产品。
为满足不同的消费需要,护肤品牌往往遵循“一揽子价格策略”,即品牌会将产品线划分为几个价格档次。因此,所谓的国货护肤品涨价,还要分为两种情况:一是品牌某款产品价格变高;二是品牌整体价格带变高。
以珀莱雅为例,根据财报,今年三季度珀莱雅护肤类(含洁肤)产品平均售价为64.36元/支,同比上升57%。从结果上看,珀莱雅护肤品均价确实变高了。但若更进一步分析,珀莱雅均价上涨主因并非某个具体产品的提价,而是产品结构的调整。

事实上,珀莱雅并非个例,雅诗兰黛、AHC等国内外品牌均将聚焦打造功效型大单品视为常规策略,进而拉升了品牌整体价格带,而这显然不能被简单地视为“涨价”。

国货,它就该便宜吗?
现代营销学之父菲利普·科特勒曾将消费者对“品牌提价”的反应归为以下四种:1.普遍都在提价,这种产品价格的上扬很正常;2.这种产品很有价值;3.这种产品很畅销,将来一定更贵;4.企业在尽可能牟取更多的利润。

如今,围绕“国货护肤品涨价”的抱怨似乎集中在第四类,即部分人认为国货护肤品过高的溢价是难以被信服的。
事实上,在护肤品,尤其是功效护肤赛道,国货品牌已经锻造了不输于国际品牌的消费者洞察力、科研力、品牌力以及产品力,且吸引了不少顶尖研发、管理人才从外企向国货品牌回流。艾瑞咨询数据显示,2016-2021年,国产功能性护肤品牌的市占率由17.8%上升到31.4%。以华熙生物、贝泰妮为代表的本土公司正在突围国际品牌的市场垄断局面。
以敏感肌市场为例,早年,中国敏感肌市场长期被雅漾、薇姿等外资品牌占据,近年来,以薇诺娜、玉泽为代表的国货品牌看到并满足了中国敏感肌人群对皮肤学级护肤品的需求,争相进入这一赛道。《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》数据显示,国产品牌已经在这一领域TOP10中占据6成以上,整个市场呈现本土化发展趋势。
据化妆品报统计,2023年上半年国内TOP10美妆上市公司中,九家研发费用同比上涨,其中,巨子生物、珀莱雅、贝泰妮涨幅超30%,许多公司研发费用率已逼近国际品牌的上限。
与过去以模仿式创新为主不同,如今头部品牌选择在某个研究方向投入大量资源,建立研发中心、自主原料开发部门以及外部联合实验室,并设置独立于上市项目之外的基础研究部门,在中国特色植物、玻尿酸、重组胶原蛋白等领域构筑起了不可替代的技术壁垒。 

随着时间的推移,嘈杂舆论的声音显然不能将国货困于低价的陷阱里,对于高品质的国货护肤品,市场自然会自己说话。

国际品牌祛魅,产品力为王
不止护肤品,国货品牌价格带升级还出现在手机、汽车、无人机等多个行业。
以汽车行业为例,过去,当提到中高端汽车品牌时,大多数中国消费者可能首先会想到的是奔驰、宝马、奥迪。近几年,随着蔚来、理想等均价破30万元的本土新能源汽车品牌的崛起,人们关于中高端汽车品牌的消费心智已经改变。
从结果上反推,走向高端市场的中国汽车品牌并未面临大规模的价格争议,为何国货美妆冲击更高价格带便会频频被质疑是“飘了”“割韭菜”?某种程度上,这同护肤品作为高频消费品的特性有关。
汽车是价值较高的耐用消费品,消费者的消费决策会考虑得比较周密,多会在深度了解汽车的行驶里程、配置、安全评级等属性后再购买产品,而深入了解产品的过程也有助于品牌偏见消除。相比之下,人们对作为高频消费品的护肤品的购买决策一般比较简单,而且容易形成品牌忠诚性和习惯性购买,对产品背后的研发、功效设计等细节的了解有限。
好在,如今消费者决策正变得越来越审慎和理性,在护肤品的选购上开始关注成分列表,并对“国际大牌”祛魅。巨量引擎报告显示,中国消费者的护肤认知逐渐专业化,从自然护肤到功效护肤、成分护肤,如今开始步入科技护肤时代。
尼尔森进行的一项全球消费者研究显示,全球消费者的不忠诚程度正在上升,只有8%的受访者认为自己是最喜欢品牌的忠诚拥护者。39%的消费者把物有所值作为影响其品牌选择的关键因素。这意味着,消费者越来越注重适合自己、真正有用的产品,而非被人夸得天花乱坠的品牌。而这个变化,恰恰是国货可以从国际大牌中赢得市场份额的重要原因。
尽管国货护肤品牌建设起步相对晚,但他们正在从市场洞察、产品开发、基础研究等多领域奋起直追赶超国际品牌。在消费者的民族自信以及对本土品牌的信任度持续提升的背景下,国货努力推出更优质的产品,满足消费者的多元需求,消除“割韭菜”误解只是时间问题。